赵萍：大升级——新消费与产业转型升级

中国消费网家居频道报道 12月6日，以“聚力品牌•引领消费”为主题的“2018中国家居优选品牌领军峰会暨中国家居优选品牌发布盛典”在北京隆重举行。

财政部财政科学研究所原所长贾康、国家发改委体改所产业研究室主任史炜、中国消费者协会原秘书长杨竖昆、中国质量检验协会副会长张明，中国消费者报社副总编辑张建、中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍、国家市场监管总局李丽慧处长、阿里云新零售产品专家喜超等领导、专家出席会议，与百余家优秀家居企业代表就提升产品品质、加强品牌建设话题，进行深入交流，共同探讨新时代下家居行业转型升级、引领消费新思路。

本次大会由中国民营科技实业家协会家居消费专委会、中国室内装饰协会绿色家居委员会主办，齐家网、优选家居网、家居315网承办，中国消费网家居频道、鼎盛意轩网络营销策划有限公司、广州数讯营销策划有限公司协办。

在峰会的主题演讲环节，中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍以“大升级——新消费与产业转型升级”为主题发表演讲，以下为演讲文字实录：

大家下午好，我今天下午的主题是“新消费和产业升级”。

可能大家会想什么是新消费，很多人想到新消费的时候脑子里有很多印象，比如电子商务，比如新的高科技产品，像iphoneX MAX，还有扫地机器人等等，什么是新消费，可能很多人观念不同，得出来的结论也不一样。我个人对于新消费的定义是四个方面。因为消费包含的内容非常多，不是说投下去一笔钱，赚到了钱，有利润了就可以，对于消费来说，我买东西或者买服务，我得到了回报，不仅仅是得到了这个商品或服务的使用价值，还有很多心理和精神方面的满足，因此对于新消费来说，可以用一个多维度的角度进行划分。如果对于消费，把它从心理的层面到物质的层面进行一个纵向切割的话，我认为新小幅至少包括四个层面。

第一就是新的消费理念，新的消费和以往传统的消费相比，有什么新的理念在里面呢？可能关注互联网的人会知道，网上特别流行的是爆款，你选对一个爆款，可能就会做强一个网店。现在消费理念变了，人们往往会说这是小众的这是个性化的。所以消费理念新在三个方面。

第一对于消费理念方面的理性消费，现在消费不像前几年，我们一谈到消费的时候，大家都觉得我来参加这个会，我要穿名牌，怎么能证明我穿名牌呢？我上面要带一个LOGO，我要拿个高级包，包上要有一个LOGO，要让人家看到世界大牌，意味着高品质，意味着我属于上层社会。那个时代对于消费来说，如果消费者有了钱，仍希望买的是对的，而不是贵的。所以人们现在消费越来越理性了，不再是追随别人，不再是跟风式的，流行什么就追什么，网上有什么爆款，如果你没有买的话，你就落伍了，这不是现在的消费特点，现在的消费理念是个性化、多元化的特点，而以往是一个消费热点迅速冷却，另一个消费热点又来了。现在人们在消费过程当中，特别注重的就是我需要什么我才买什么，这种需要可以是物质方面的需要。比如我家里可能需要一个沙发，那我就去买一个沙发，我装修的时候可能需要买一个灯，我就去买一个灯，这是物质方面的需要。

另外一个需要是心理和审美层面、精神层面的需要。如果我买沙发是买什么风格的，前两年流行北欧的、简约的，后来又流行美式乡村的，新中式的等等都有流行。但很多人觉得我都有混搭，我需要中西合璧的，就是这种个性化的特点。而有的人觉得我什么风格都不要，我觉得舒服的、休闲的，我只要坐在上面舒服的，这种沙发就是我喜欢，我管它叫什么风格，这都是个性化的特点。

这样的特点的表现，其实就是一种理性，理性就是我不追风，我不盲目，而是我想要什么、我需要什么才买什么，所以当前消费理念的第一个特点就是理性。

第二个特点就是个性化。人们在消费的时候要突出，我通过购买这个商品、这个服务，想让大家感受到我的与众不同。我与众不同体现在什么方面呢？比如我有独特的审美情趣，我有独特的价值观，我有和大家不太一样的时尚的特点。所以对于第二个方面消费的理念方面的特点就是个性化。

每个人都个性化，整个社会就会呈现出多样化的特点。所以当前新的消费理念就体现为：理性化、个性化、多样化。这是第一个新消费新的方面，是理念的新。有了理念的新，就会落实到行动上。这个行动的目标、消费对象新在哪里呢？用几个方面来概括。

我们上午可能已经讨论过了，大品质。其实消费对象品质化是当前消费对象的第一大特点，任何如果想被消费者追求的、想被消费者喜欢购买的商品，品质必须有保障，这是一个最基本的前提。前些日子讨论得特别热闹，说现在是消费升级还是消费降级还是消费分级，中国的词汇真的非常丰富，中国人的智慧也是特别高。所以我们关于消费，我们可以搞成升级、降级、分级，实际上到底是怎么样的呢？我个人认为升级是大势所趋，而升级的主要表现就是我买的这个东西必须是品质特别好，质量比以前好了。

那么质量好的背后就是第二个消费对象特点，就是品牌化。质量好还不够，为什么人们还要买品牌？买品牌的原因就是质量保障，名牌的商品必然要比非名牌的商品质量要好，这是当前人们消费品牌一个重要的特点。为什么说当前我们的消费是理性化了呢？人们虽然依旧追逐名牌，依旧觉得名牌非常好、非常受欢迎，但是人们买名牌的原因变了，以前是因为流行，可以炫耀，可以显示我的社会成绩。现在人们买品牌是因为它的质量好、服务好，让人买得放心，更加可靠。所以第二个消费对象的特点就是品牌化。

第三个特点其实就是网络化和智能化，网络化和智能化在商品和服务本身也是有所体现的，现在买的商品如果上不了网，可能很多人觉得有点缺憾，在家里懒得动弹，如果可以一按电钮灯就管了，一按电钮窗帘就开了，有一片我离开家之后，我的新风系统忘管了，我打开手机app一点，新风系统就关了。你去卫生间之前，马桶盖也预热了，等等。所有这些都可以用手机去操作，就特别方便，随时随地你想要的东西、想要的服务都能够得到。因此，这种商品必须是基于互联网和人工智能技术的一种创新，它能有新的技术出现，有新的功能出现，这样更方便、更加人性化，这样的新消费是非常受消费者欢迎的。因此新消费第二个方面就是我们消费行为所指向的消费对象本身是品质化的、品牌化的和网络化的。

第三，新消费新在什么方面呢？新在消费方式上，我们以前可能很多消费都非常简单，一手钱一手货，我们搞研究的管它叫三现交易，在现场进行交易，现货交易，不是期货，现金交易，一手钱一手货，拿了商品必然要给钱。而现在我们的消费方式有很多种变化，首先是我们的交易和我们的交付、交钱环节，和我们收到货这个环节，可能在时间上有差异。比如说你在网上买一个东西，先把钱交了，但是三天之前这个商品才运到你家里，所以不再是一个纯粹的现场、现金、现货的概念，而是有很多信用在里面，所以我们叫它信用消费。

这个信用是基于什么呢？刚开始大家搞互联网消费的时候，大家都非常不放心。说我这网上把这个钱交了，最终给我运来这个商品不好，怎么办？所以网上流行一个段子，说假一赔三。怎么假一赔三呢？在网上买一双耐克鞋，承诺特别好，在网站上写的。而等到收到货以后，打开一看三双假耐克鞋。那时候担心产品质量不好，而现在互联网发展这么多年，信用经济也开始深入人心。在那个时代，我把钱交了之后，在网上支付完了，我心里总是不踏实。因此有了像支付宝这样的产品，我先给你做担保，你把这个钱打到我的第三方账户上，这样消费者也打过来，商家的钱也是我经过收货之后，通过这样的信用保障，再把钱给商家。所以作为一个中介，既为卖家也为买家，承担了相应的信用风险，因此使信用经济深入人心。

而当前还有一个消费方式的变化是什么呢？那肯定是互联网，互联网的变化是什么？其实就是一个无界融合，就是现在买商品已经不再问你到底是实体店还是互联网的网店，我不关心，我关心的就是这个店信用好不好，商品好不好，服务好不好，怎样才能让消费者体验更好呢？其实重要的就是线上线下融合成为大势所趋。

这种融合体现在三个方面。根据我们的研究发现，三个方面是什么呢？

首先是渠道的融合。人们对于任何一个企业，实体零售企业也好，网上平台要搞线下体验店也好，不管你是发自于线下还是发自于线上，对我来说，一个品牌的多个渠道都是我喜欢购买的哪个方面，我就喜欢从哪个渠道买，因此互联网化的第一个特点就是线上线下渠道已经融为一体，很多企业做得很好，而且创新型业态也非常多。

第二种就是跨行业的融合。我卖东西还是卖这些东西，但是我把其他的行业引进来，比如阿里搞盒马鲜生，京东搞7fresh，无论搞什么，最终都是为了让消费者体验更好，实际上就是要创造出一种跨行业的融合，而这些行业融合到一起之后，就产生了一种新的业态。所以我们叫做跨行业的融合。

第三种融合其实是一种全新的业态，比如现在经常提的无人仓、无人店，这种业态是利用互联网的黑科技还有人工智能的技术形成了一种不需要前端、不需要售货员的店，而不是大妈说无人店你还想赚钱，人都不来，怎么赚钱呢？实际上它是没有售货员的店。

因此，从新的消费方式来说，其实是通过不同的消费业态来实现我们的消费，这种消费业态是线上线下的渠道融合，不同行业的横向的融合，还有利用新的互联网科技形成的全新的业态。这是第三个方面的新。

第四个方面的新，其实指的就是新的渠道。我们知道以前中国人谈消费都是谈国产的东西，进口的占比非常低。但实际上随着我们国家积极扩大进口战略的逐步落实，特别是前两天中美元首共进晚餐，达成了重要的共识，未来中国还会进一步积极扩大开放，就是积极扩大进口，还会有更多新的东西进来。今年我们改革开放40年了，我们从2012年才开始积极扩大进口，此前是采取的是适当进口、放松进口，然后才到了积极扩大进口的发展阶段。

在这样的发展阶段，实际上我们放松的是什么？我们放松的就是消费品的进口，我们对于高新技术、设备，特别是那些成套设备，我们一直是持积极的欢迎的态度，只有消费品进口是一个逐步放松的过程。因此，在当前积极扩大进口政策的背景下，我们进口消费品占到整个进口总额的比重会逐步提高，你也许会问现在是多少？现在其实没有人说得清楚，因为公布了很多数据都不太一样。三年前我们2015年第一次大规模降低进口消费品关税的时候，当时我们做了一个测算，消费品占到进口商品总额的比重只有7%-8%，商务部的数据，去年是15%，今年是20%，但具体数是多少，没有。为什么没有呢？大家说不好意思说。其实不好意思说可能是一个原因，但更重要的原因就是从海关统计的角度来说，海关的统计是按照税务来进行分类的，HS编码，八位编码，四位编码，是这样统计的。它不去统计它的功能，是属于消费品还是属于生产资料。所以海关没有按照消费品和生产资料进行统计，因此如果要算出消费品占进口消费品的比重，是一个非常庞大的统计工作。所以当前我们没有这个数字，但是根据我们的估算，最高也不会超过20%。

但是发达国家是多少呢？比如德国，消费品占到进口总额的比重超过50%。号称开放度特别高的美国，只有38%，日本48%，从发达国家进口当中，消费品的占比可以看到，未来我们在积极扩大进口政策的背景下，我们进口的商品占到整个消费品的比重会越来越高，占到进口额的比重会越来越高，达到30%、40%，其实也是有可能的。所以从消费渠道的角度来说，进口已经成为我们不可忽视的重要的渠道。

新理念、新对象、新方式、新渠道。在这四新背景下，我们的产业将如何转型呢？对于产业来说，你要转型就要看消费市场是怎么变的。因为根据我们国家最新发布的关于进一步完善促进消费的体制机制的若干意见，以及此后出台的三年行动方案里有一个特别重要的话，消费是最终需求，是国民经济发展的最终目的和动力。所以对于企业来说，你想发展好，你的最终目的是什么？就是让消费者买你的商品，让消费能够实现。毋庸置疑，这个转型至少是包括三个方面。

第一个方面，品质方面的升级。要实现品质的升级，就要求我们企业必须创新发展，怎么样才能创新发展？体现在几个方面。第一，技术方面的投入至关重要，因为你没有新的技术研发，你的产品就没办法升级换代，对消费者来说就没有什么新鲜感，所以你的技术的投入体现在内在功能的改善，也体现在外观设计的完善这些方面，让消费者觉得焕然一新。这是技术投入是必然的。

第二，除了这些技术投入之外，能让这个产品本身发生变化，对于产品的细分也变得越来越重要，其实刚才提到的消费理念的个性化、多样化，就意味着消费者他买的东西可能消费的这种场景会发生变化，消费的目标会发生变化，比如说喝酒，以前大家觉得聚餐才喝酒，结婚才喝酒，各种宴请才喝酒，或者我在家一个人喝闷酒，这些是喝酒的场景。而现在人们什么时候会喝酒呢？休闲会喝酒，休闲已经成为人们非常重要的趋势化的东西，所以这就要求，我们原来大规模生产的这些产品，要在外观、在包装上进行小量化，每一个的规模要变小，市场细分要细分得更细。比如再说喝酒，好多人原来是买一瓶装的、半斤装的、一斤装的，现在有人民小酒、各种小酒都出来了，对于这个市场来说，电商平台上卖的，比如卖肉，原来都是一斤、半斤，现在二两一份的越来越多。所以根据市场需求的特点，我们需要在外观设计上根据消费者消费休闲化、个性化的特点，给商品的外观做很多设计，这是至关重要的。所以品质化不仅仅表现在功能、外形，还包括它的商品的规模上，把它的外观设计更需要满足消费者随时随地消费、休闲化消费等等这些方面消费的特点。

第二方面，网络化，像我们这些70后是网络的难民，80后是网络的移民，90后是网络的原住民，大家原来说到90后的时候，都觉得他们还小，现在想想90后也快30来岁了，他们正在逐渐成为消费的中坚力量，对于互联网的原住民来说，生来就有互联网，你如果商品没有互联网的概念，肯定是不行的。所以无论你是什么商品，可能多少都要有互联网的元素在里面。这样对于消费者来说，才会消费起来非常方便，而互联网对于我们很多做商品的人两说，可能觉得是个很虚的东西。我们搞点什么是和我们联系最密切的呢？就是物联网，因为让所有的这些商品、所有的家居、所有的这些家具、家电，能够相互联通、互动，这个就是未来互联网的原住民期待的一个目标。有一个手机在手，家里所有的东西都尽在掌握。这是未来互联网化的一个非常重要的目标。

最后就是品牌化，任何商品最终就是要在消费者心中形成一个良好的品牌，而这个品牌包括什么？包括以下几个方面。

第一，好的质量。我这个品牌做得特别好，我找明星代言，我到处打广告，我在任何场合都赞助，我就是有钱，我有钱就要买一个牌子，行不行？肯定不行。前两天被炒作的某某药酒，不就是有钱吗，所以产品质量就是品牌最核心的基础，质量不好，再怎么吹，牛皮也会被出破。

第二，好的服务。现在消费升级的品质化，不仅仅指商品质量要好，其实整个消费者对于你的服务的要求也比以前越来越高了。比如说出去旅游，人们不再说我到景点打一个卡就行，而在任何地方，我旅游的时候，能享受到非常好的服务，非常好的体验，我看到美景的时候，周围所连带的相关的服务都特别好，这样才是一个非常好的景点。因此，品质也表现在品质服务上。

第三，好的形象。好的形象是要有好的团队、好的企业领袖是至关重要的，有些企业可能商品也很好，服务也很好，但是企业的领军人物出了丑闻，那么因此对于品牌来说，除了我们要把主营业务做好，内部的管理也至关重要。

因此，面向新的消费，我们要特别注重的是品质化、网络化、品牌化。

以上是我的观点。谢谢大家。